O alinhamento entre marketing e vendas não se resolve escolhendo a definição certa de MQL. Ele se resolve quando as duas áreas passam a olhar o mesmo número e a compartilhar o mesmo objetivo. A discussão sobre siglas é a superfície de um desacordo mais profundo: cada área está sendo cobrada por coisas diferentes.
Marketing tem meta de volume qualificado e entrega o lead que bate no critério combinado. Vendas tem meta de receita e considera bom o lead que fecha contrato. Os dois estão certos dentro da própria régua, e é por isso que a reunião trava com dois números para a mesma coisa.
O sintoma que aparece na reunião
Alguém do marketing apresenta um número de leads qualificados no mês. Alguém de vendas responde que recebeu bem menos contatos aproveitáveis do que isso. Ninguém está mentindo.
A diferença costuma vir de três lugares. O critério de qualificação nunca foi escrito, então cada pessoa aplica o seu. O lead descartado não tem motivo registrado, então o marketing nunca descobre o que estava errado. E o mesmo contato entrou duas vezes na base, o que infla o número de um lado sem aparecer do outro.
Nenhum desses três problemas se resolve com uma reunião de alinhamento. Os três são de registro.
O erro de tratar a passagem como fronteira
Existe uma forma de pensar que atrapalha mais do que a falta de critério: a ideia de que o trabalho do marketing termina quando o lead é entregue, e o de vendas começa ali.
Quando a passagem vira fronteira, o marketing otimiza para o que ele consegue medir, que é volume, e vendas passa a filtrar sozinho, sem devolver informação. Cada área fica eficiente no seu pedaço e o resultado da empresa piora.
O entendimento que funciona é o oposto. O marketing acompanha o lead até a venda, porque só assim ele sabe qual campanha traz cliente e não só volume. E vendas devolve o resultado para a origem, porque é isso que permite ao marketing melhorar o que entrega. Um campo de motivo da perda preenchido vale mais para a próxima campanha do que qualquer reunião de feedback.
Vale destacar um ponto que muita operação pula: o momento em que vendas confirma que aceitou o lead. Sem esse registro, o lead rejeitado é descartado em silêncio e o marketing nunca descobre o motivo. Com ele, a rejeição vira dado e melhora o processo.
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O SLA que existe no papel e não na base
Um caso publicado pela própria Forrester mostra bem o tamanho do problema. Numa consultoria da SiriusDecisions, hoje parte da Forrester, a equipe perguntou ao cliente se marketing e vendas tinham acordado a definição de lead qualificado e estabelecido um SLA. O marketing respondeu que sim, com orgulho de que os leads originados por ele representavam mais de 95% do pipeline.
A inspeção contou outra história. Mais de 65% dos leads reportados como qualificados e aceitos estavam parados na mesma etapa inicial havia mais de 90 dias. Os pré-vendedores eram remunerados por quantidade e não por qualidade, o que levou a acordos informais para aceitar quase tudo sem inspeção. E havia uma regra na integração entre a ferramenta de marketing e a de vendas que promovia sozinha um lead aceito a lead qualificado quando o comercial não fazia nada dentro do prazo de 14 dias.
O acordo existia, a métrica existia, e nenhum dos dois descrevia a realidade. Como resume o próprio texto da Forrester, o “A” de SLA é de acordo, não de atribuição.
Vale olhar como o caso foi corrigido, porque as quatro medidas são de registro e de incentivo, não de discurso: definir junto o que é um lead qualificado, mudar a remuneração da pré-venda para qualidade, inverter a regra de aceite automático para recusa automática, e levar o cumprimento do SLA para a reunião semanal de previsão.
O acordo mínimo para o alinhamento entre marketing e vendas
Não é preciso um documento longo. Três combinados cobrem a maior parte do atrito.
Critério escrito. O que faz um lead ser considerado qualificado, em termos objetivos: perfil, comportamento e momento. Escrito em um lugar que as duas áreas acessam, com data da última revisão.
Motivo registrado. Todo lead recusado ou perdido sai com um motivo em campo estruturado, não em texto livre. É esse campo que responde por que um canal específico gera muito lead e pouca venda.
Data de mudança de etapa. Cada movimentação registra quando aconteceu. É o que permite medir tempo de resposta e ciclo, e é o que quase sempre falta quando alguém tenta calcular previsão de receita depois.
Com os três, a conversa deixa de ser sobre percepção. Quando marketing e vendas discutem sobre qualidade de lead, o combinado é abrir a base e olhar o motivo de recusa por origem.
Como tirar o critério da conversa e colocar na regra
Critério escrito ainda depende de alguém aplicar da mesma forma todo dia. O passo seguinte é transformá-lo em regra que roda sozinha.
É o que faz o Lead Scoring da Laiki: você configura perfil e engajamento como pontuação, e cada lead é classificado automaticamente, em tempo real, conforme os eventos acontecem. A régua passa a ser a mesma para todo mundo, e a discussão sobre qualificação vira discussão sobre onde ajustar o peso de cada critério.
Isso depende de as duas áreas estarem na mesma base, com o funil inteiro visível. Escrevemos sobre esse arranjo no artigo sobre funil unificado de marketing e vendas, e sobre o nome que o mercado deu a essa integração em o que é RevOps.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre MQL e SQL?
MQL é o lead que bate no critério definido pelo marketing, geralmente perfil mais engajamento. SQL é o lead que vendas confirmou como oportunidade real. A diferença entre um e outro varia por empresa, e é justamente por isso que ela precisa estar escrita.
Precisamos de um SLA formal?
Um documento formal ajuda em operação grande. Em time pequeno, os três combinados deste artigo já resolvem a maior parte do atrito, desde que estejam escritos e revisados de tempos em tempos.
Como saber se o alinhamento entre marketing e vendas melhorou?
Duas medidas simples: a taxa de leads aceitos pelo comercial e o tempo médio até o primeiro contato. Se as duas melhoram, o acordo está funcionando. Se só o volume cresce, ele não está.
