Os dados para planejamento de marketing que sustentam um orçamento defensável são sete: investimento histórico por canal, CAC e LTV por origem, conversão por etapa do funil, sazonalidade, ticket médio, ciclo de venda e a origem dos clientes efetivamente ganhos. Nenhum deles é exótico. O trabalho está em reunir sete informações que hoje vivem em lugares diferentes e quase nunca se conversam. Calcular é a parte fácil.
Abaixo, cada um deles com três informações práticas: onde ele costuma estar na sua operação, o que costuma quebrar na hora de juntar tudo, e o que fazer quando o dado simplesmente não existe.
1. Investimento histórico por canal
Quanto entrou em cada canal, mês a mês, nos últimos doze meses. É a linha de base do orçamento do ano que vem.
Onde está: na conta de anúncios de cada plataforma, cada uma com seu recorte de data e sua moeda de cobrança.
O que quebra: o total do Meta Ads e o total do Google Ads raramente batem com o que o financeiro pagou, porque fatura, taxa e câmbio entram na conta.
Se não existe: puxe o extrato de pagamento do último ano e distribua por canal.
2. CAC e LTV por origem
Quanto custa conquistar um cliente em cada canal e quanto esse cliente devolve ao longo da relação.
Onde está: o custo na plataforma de mídia, a receita no CRM ou no ERP, e a ponte entre os dois normalmente numa planilha.
O que quebra: o CAC calculado sobre lead, e não sobre cliente.
Se não existe: comece pelo CAC de um canal só, o de maior investimento.
3. Conversão por etapa do funil
A taxa de passagem de uma etapa para a outra, e não só a conversão do topo para o fechamento.
Onde está: nas etapas do CRM, quando o time comercial move o card com disciplina.
O que quebra: etapas que significam coisas diferentes para pessoas diferentes.
Se não existe: antes de medir, combine o que cada etapa significa.
4. Sazonalidade
O desenho do ano: em que meses a demanda sobe, em quais ela cai, e quanto.
Onde está: no histórico de leads e de vendas fechadas por mês, idealmente de dois anos.
O que quebra: confundir sazonalidade do mercado com sazonalidade do seu investimento.
Se não existe: use o histórico de faturamento da empresa.
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5. Ticket médio por canal
O valor médio do negócio fechado, aberto por origem do lead.
Onde está: no valor do negócio dentro do CRM, quando alguém preenche esse campo com consistência.
O que quebra: a origem se perde no caminho entre o lead e o negócio fechado.
Se não existe: transporte a origem para um campo do CRM que não seja apagado na conversão.
6. Ciclo de venda
Quantos dias vão do primeiro contato ao fechamento, por canal e por faixa de ticket.
Onde está: na diferença entre a data de criação do lead e a data de fechamento, as duas no CRM.
O que quebra: o primeiro contato quase nunca é a data de criação do lead.
Se não existe: meça o ciclo médio dos negócios ganhos nos últimos seis meses.
7. Origem dos clientes ganhos
De onde vieram, especificamente, as pessoas que compraram. É o dado que fecha os outros seis.
Onde está: na junção entre a atribuição de mídia e o status de fechamento no CRM.
O que quebra: o mesmo cliente aparece como dois ou três registros.
Se não existe: liste à mão os clientes ganhos do último trimestre e marque a origem de cada um.
Por onde começar quando os sete faltam
Ver os sete de uma vez costuma gerar a reação errada, que é abrir uma frente para cada um. Existe uma ordem que rende mais dentro da janela de setembro e outubro.
Primeiro, o investimento por canal. É o único dos sete que você consegue fechar em algumas horas, porque o dado existe e está acessível. Ele também é o denominador de quase todos os outros.
Depois, a origem dos clientes ganhos. Mesmo feita à mão, para um trimestre só, essa lista muda a conversa de orçamento mais do que qualquer outra.
Por último, o resto. Ticket médio, ciclo de venda e conversão por etapa dependem de o CRM estar preenchido com alguma disciplina.
Sazonalidade fica de fora dessa ordem de propósito: ela vem do histórico e não depende de nenhuma correção agora.
Perguntas frequentes
Quando começar a levantar os dados para planejamento de marketing? Em setembro, porque a discussão de verba costuma acontecer entre outubro e dezembro.
De quanto tempo de histórico eu preciso? Doze meses resolvem para investimento, CAC e ticket. Para sazonalidade, dois anos.
E se metade desses dados não existir? Trabalhe com o que existe e registre as lacunas de forma explícita no plano.
Preciso dos sete para planejar? Não. Com investimento por canal e origem dos clientes ganhos você já sai do achismo.
Onde os dados para planejamento de marketing se encontram
Reparou que o problema se repete? Em quase todos os itens, o dado existe em algum lugar, e o que falta é a ligação entre o registro de mídia, o comportamento no site e o negócio no CRM. Por isso a lista de dados para planejamento de marketing costuma travar na costura, bem mais do que na coleta.
Vale lembrar que o custo de errar essa costura aparece no ano seguinte: o Relatório Marketing e Vendas 2026 da HubSpot aponta que a maioria das empresas brasileiras não atingiu as metas do ano anterior, e boa parte disso começa em plano feito sobre base incerta.
Na Laiki, essa costura é o padrão da plataforma: mídia paga, site e CRM entram numa base única, com UTMs organizadas automaticamente e os registros do mesmo cliente unificados em um perfil só. Os sete dados param de ser sete relatórios.
Antes de abrir a planilha do orçamento de 2027, vale padronizar a nomenclatura e o rastreamento. Baixe o Playbook de Gestão de Dados e confira também o Guia de Métricas.
