O ticket médio da sua empresa provavelmente não existe em nenhum cliente real

O ticket médio é a receita do período dividida pelo número de vendas, e, quando poucos clientes grandes concentram a receita, ele fica longe do valor que a maioria paga. Quem planeja mídia, meta e comissão com esse número planeja para um cliente que não existe.

O artigo sobre LTV, ticket médio e receita por canal mostrou por que essas métricas pesam na conversa com a diretoria. Aqui o foco é o que a média esconde: a distribuição dos clientes.

Por que o ticket médio engana quando a receita é concentrada

A média reparte a receita igualmente entre as vendas, então um contrato grande puxa o número de todos para cima. Quanto mais concentrada a receita, maior a distorção.

Imagine, num exemplo hipotético, dez clientes com uma compra cada no ano: oito pagaram R$ 2 mil, um pagou R$ 10 mil e um pagou R$ 50 mil. A receita soma R$ 76 mil e o ticket médio fica em R$ 7,6 mil. Nenhum cliente pagou esse valor, e oito pagaram menos de um terço dele.

A mediana, que é o valor do cliente no meio da fila, é de R$ 2 mil. O maior cliente sozinho responde por cerca de 66% da receita. Se ele não renovar, a carteira perde dois terços do faturamento sem que o ticket médio desse sinal.

A dependência de poucos clientes pesa tanto que entra na norma contábil. Nas empresas de capital aberto, o Pronunciamento Técnico CPC 22, sobre informações por segmento, pede que a empresa divulgue quando um único cliente responde por 10% ou mais da receita total.

Como ler a distribuição dos clientes por faixa de valor

Antes de confiar no ticket médio, separe os clientes por faixa de valor e veja quanto da receita sai de cada uma. Uma planilha simples resolve:

1. Some a receita por cliente em doze meses, juntando as compras de cada um.
2. Ordene os clientes do maior para o menor, com o percentual acumulado da receita ao lado.
3. Separe em grupos pela curva ABC de clientes: A para os poucos que somam a maior parte da receita, B para os intermediários e C para a cauda. Mantenha o mesmo corte entre um período e outro.
4. Calcule o ticket médio, a mediana e o número de clientes de cada grupo.

A tabela mostra quanto cada grupo sustenta da receita. Se o grupo A tem poucos nomes, são eles que puxam o ticket médio.

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De que canal vêm os clientes que pagam a conta

A distribuição vira decisão quando você cruza cada grupo com o canal de origem do cliente. O canal que traz mais clientes nem sempre é o que traz os maiores.

No mesmo exemplo hipotético, se o cliente de R$ 50 mil veio de indicação e os oito menores, de mídia paga, o ticket médio faz a mídia parecer mais rentável do que é. Três decisões herdam esse erro:

• Mídia: o payback do CAC calculado com o ticket médio geral promete um retorno mais rápido do que o canal entrega.
• Meta: o cálculo de quantos leads você precisa para bater a meta divide a receita pelo ticket médio, e com a média inflada o número de vendas necessárias sai menor que o real.
• Comissão: metas baseadas no ticket médio tendem a premiar quem fechou o cliente grande e raro e a deixar abaixo da meta quem atende bem o resto da carteira.

A pergunta que o C-level deve fazer quando receber o ticket médio

Quando o ticket médio aparecer no relatório, peça três números junto com ele. Eles mostram se a média representa a carteira ou se vem de poucos contratos.

• A mediana, para saber quanto paga o cliente típico.
• Quantos clientes somam metade da receita do período.
• O ticket por grupo da curva ABC e por canal de origem.

Se poucos clientes sustentam a receita, a pergunta seguinte é de onde eles vieram e como trazer mais deles. Com essa referência, o número do relatório passa a orientar uma decisão, que é o que separa métricas e indicadores.

Perguntas frequentes

Como calcular ticket médio sem cair na distorção da média?

Divida a receita do período pelo número de vendas e compare com a mediana. Se os dois ficarem distantes, a receita está concentrada e o ticket médio sozinho não representa a carteira.

Qual a diferença entre ticket médio e receita por cliente?

O ticket médio olha cada venda. A receita por cliente soma todas as compras do mesmo cliente no período e é a base da curva ABC.

O que é curva ABC de clientes?

É a lista de clientes ordenada pela receita de cada um e dividida em três grupos, do A, com os maiores, ao C, com a cauda de menores. Ela mostra quanto a empresa depende de poucos clientes.

Para ter a fórmula e um exemplo de cálculo de cada indicador do funil, baixe o Guia de Métricas da Laiki.