A etapa do funil que mais perde leads quase nunca é a que trava o crescimento

O gargalo no funil de vendas é a etapa em que uma melhora pequena na taxa de conversão mais aumenta a receita. A primeira etapa do funil perde mais gente por natureza, porque é a mais larga, e por isso costuma levar a culpa. O gargalo aparece quando você compara a conversão de cada etapa com o próprio histórico e calcula quanto um ponto a mais em cada uma vale em vendas.

Para quem responde pela meta, isso muda a reunião do pipeline, que passa a discutir a etapa que segura as vendas antes de pedir mais leads ao marketing.

Por que a etapa com a maior perda engana

A etapa mais larga do funil quase sempre perde mais gente em número, porque todo mundo passa por ela. Imagine um funil fictício com 1.000 leads por mês. Dos leads, 30% viram reunião. Das reuniões, 40% viram proposta, e das propostas, 25% viram venda, o que dá 30 vendas no mês.

• Do lead à reunião: saem 700 pessoas.
• Da reunião à proposta: saem 180 negócios.
• Da proposta à venda: saem 90 negócios.

Olhando só o volume, a primeira etapa é a vilã. Só que boa parte dessa saída é esperada: lead fora do perfil, contato que nunca atende, curioso que só queria o material. Essa perda tem causas conhecidas, como os vazamentos de leads entre o formulário e a venda. Mesmo assim, o tamanho do número não diz se é ali que o crescimento trava.

A reação mais comum a esse retrato é aumentar o topo. A conta de quantos leads você precisa para bater a meta funciona, mas no exemplo cada venda a mais exigiria a mídia de mais de 30 leads novos.

Como achar o gargalo no funil de vendas

Duas comparações resolvem: cada etapa contra o próprio histórico e o efeito de um ponto a mais em cada etapa sobre as vendas. A ideia vem da teoria das restrições, do físico Eliyahu Goldratt, popularizada no livro A Meta, de 1984. O glossário do Lean Enterprise Institute sobre a teoria das restrições resume o foco dela: melhorar o lucro gerenciando as restrições, os fatores que impedem a empresa de atingir os objetivos.

Compare cada etapa com o próprio histórico

Calcule a taxa de conversão por etapa do mês e coloque ao lado da média dos últimos seis meses da mesma etapa. A etapa que mais caiu em relação a ela mesma é a primeira candidata, porque mostra uma mudança na operação com uma causa a investigar.

Antes da comparação, confira se a base conta cada pessoa uma vez. Os leads duplicados no CRM inflam o número de entradas e derrubam a taxa de conversão por etapa sem que nada tenha mudado no processo.

Calcule o efeito de um ponto a mais em cada etapa

As taxas do funil se multiplicam, então um ponto percentual a mais pesa diferente em cada etapa. No funil fictício, o efeito fica assim:

• Lead para reunião, de 30% para 31%: 31 vendas, cerca de 3% a mais.
• Reunião para proposta, de 40% para 41%: 30,75 vendas, cerca de 2,5% a mais.
• Proposta para venda, de 25% para 26%: 31,2 vendas, 4% a mais.

Quanto menor a taxa da etapa, mais cada ponto ganho nela pesa no resultado. No exemplo, a etapa com a menor taxa é justamente a que menos perde gente em número.

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Um exemplo com números fictícios

O gargalo fica claro quando as duas comparações apontam para a mesma etapa. Continue com o mesmo funil fictício e um ticket médio, também fictício, de R$ 10 mil, o que dá R$ 300 mil por mês.

Nos últimos seis meses, o topo ficou estável em 30% e o meio em 40%. Já a passagem de proposta para venda, que costumava ficar em 32%, caiu para 25%. É a etapa com a menor taxa e a única que caiu em relação a ela mesma.

• Voltar a 32% na proposta: 38,4 vendas no mês, ou 8,4 a mais, cerca de R$ 84 mil.
• Chegar ao mesmo resultado pelo topo: 280 leads a mais por mês, porque só 3% dos leads viram venda nesse funil.

Pese também o valor que passa por cada etapa. As 120 propostas do mês somam R$ 1,2 milhão em negociação, e cada negócio que chega ali já consumiu mídia, horas de pré-vendas e reuniões. Perder na proposta custa mais caro do que perder um lead que acabou de chegar.

O que levar para a reunião do pipeline

A reunião do pipeline rende mais quando abre pela etapa que caiu e pelo valor de um ponto a mais nela. Uma pauta curta basta:

1. A taxa de conversão de cada etapa no mês, ao lado da média dos últimos seis meses.
2. O efeito de um ponto a mais em cada etapa, em vendas e em receita.
3. Uma hipótese para a queda da etapa escolhida, como perfil do lead, prazo de resposta, proposta ou preço, com um responsável por investigar.
4. Uma meta de conversão para essa etapa, revisada na reunião seguinte.

Se a queda estiver na passagem entre as áreas, o critério de qualidade e o prazo de resposta do SLA entre marketing e vendas são o primeiro lugar a olhar. Para enxergar essa passagem, as etapas de marketing e de vendas precisam estar no mesmo desenho, como num funil unificado de marketing e vendas.

Em vendas complexas, de ciclo longo, use uma janela de histórico maior, porque um mês sozinho tem poucos negócios e qualquer fechamento muda a taxa. Com isso, achar o gargalo no funil de vendas vira uma rotina mensal, e o esforço do time vai para a etapa que mais devolve receita.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre gargalo e etapa com maior perda?

A etapa com maior perda é a que tem mais saídas em número, quase sempre o topo. O gargalo é a etapa em que um ponto a mais de conversão gera mais vendas e que caiu em relação ao próprio histórico.

Como calcular a taxa de conversão por etapa?

Divida os negócios que avançaram para a etapa seguinte pelos que entraram na etapa no mesmo período. A definição de cada uma das etapas do funil precisa ser a mesma em todos os meses comparados.

O gargalo no funil de vendas pode mudar de lugar?

Pode. Quando a etapa que limitava as vendas melhora, outra passa a ser a restrição, por isso a comparação precisa ser refeita todo mês.

Para ter a fórmula e um exemplo prático de cada indicador, organizados por etapa do funil, baixe o Guia de Métricas da Laiki.