El ticket promedio de tu empresa probablemente no existe en ningún cliente real

El ticket promedio es el ingreso del período dividido por el número de ventas y, cuando pocos clientes grandes concentran el ingreso, queda lejos del valor que paga la mayoría. Quien planifica medios, metas y comisiones con ese número planifica para un cliente que no existe.

El artículo sobre LTV, ticket promedio e ingreso por canal (en portugués) mostró por qué esas métricas pesan en la conversación con la dirección. Aquí el foco es lo que el promedio esconde: la distribución de los clientes.

Por qué el ticket promedio engaña cuando el ingreso está concentrado

El promedio reparte el ingreso por igual entre las ventas, así que un contrato grande empuja hacia arriba el número de todos. Cuanto más concentrado el ingreso, mayor la distorsión.

Imagina, en un ejemplo hipotético, diez clientes con una compra cada uno en el año: ocho pagaron R$ 2 mil, uno pagó R$ 10 mil y uno pagó R$ 50 mil. El ingreso suma R$ 76 mil y el ticket promedio queda en R$ 7,6 mil. Ningún cliente pagó ese valor, y ocho pagaron menos de un tercio de él.

La mediana, que es el valor del cliente en el medio de la fila, es de R$ 2 mil. El cliente más grande, solo, responde por cerca del 66% del ingreso. Si no renueva, la cartera pierde dos tercios de la facturación sin que el ticket promedio dé ninguna señal.

Depender de pocos clientes pesa tanto que entra en la norma contable. En Brasil, en las empresas que cotizan en bolsa, el Pronunciamiento Técnico CPC 22 (en portugués), sobre información por segmentos, pide que la empresa informe cuando un único cliente responde por el 10% o más del ingreso total.

Cómo leer la distribución de los clientes por rango de valor

Antes de confiar en el ticket promedio, separa a los clientes por rango de valor y mira cuánto del ingreso sale de cada uno. Una planilla simple lo resuelve:

1. Suma el ingreso por cliente en doce meses, juntando las compras de cada uno.
2. Ordena a los clientes del mayor al menor, con el porcentaje acumulado del ingreso al lado.
3. Sepáralos en grupos con la curva ABC de clientes: A para los pocos que suman la mayor parte del ingreso, B para los intermedios y C para la cola. Mantén el mismo corte de un período a otro.
4. Calcula el ticket promedio, la mediana y el número de clientes de cada grupo.

La tabla muestra cuánto del ingreso sostiene cada grupo. Si el grupo A tiene pocos nombres, son ellos los que empujan el ticket promedio.

Material de apoyo · En portuguésGuía de Prompts para Marketing y Ventas70 prompts con preguntas sobre marketing, ventas y comportamiento para hacerles a tus datos.Descargar la guía

De qué canal vienen los clientes que pagan la cuenta

La distribución se convierte en decisión cuando cruzas cada grupo con el canal de origen del cliente. El canal que trae más clientes no siempre es el que trae los más grandes.

En el mismo ejemplo hipotético, si el cliente de R$ 50 mil llegó por recomendación y los ocho más chicos, por medios pagos, el ticket promedio hace que los medios parezcan más rentables de lo que son. Tres decisiones heredan ese error:

• Medios: el payback del CAC (en portugués) calculado con el ticket promedio general promete un retorno más rápido del que el canal entrega.
• Meta: el cálculo de cuántos leads necesitas para cumplir la meta (en portugués) divide el ingreso por el ticket promedio y, con el promedio inflado, el número de ventas necesarias sale menor que el real.
• Comisión: las metas basadas en el ticket promedio tienden a premiar a quien cerró el cliente grande y raro y a dejar por debajo de la meta a quien atiende bien al resto de la cartera.

La pregunta que el C-level debe hacer cuando recibe el ticket promedio

Cuando el ticket promedio aparezca en el informe, pide tres números junto con él. Muestran si el promedio representa la cartera o si viene de pocos contratos.

• La mediana, para saber cuánto paga el cliente típico.
• Cuántos clientes suman la mitad del ingreso del período.
• El ticket por grupo de la curva ABC y por canal de origen.

Si pocos clientes sostienen el ingreso, la pregunta siguiente es de dónde vinieron y cómo traer más de ellos. Con esa referencia, el número del informe pasa a orientar una decisión, que es lo que separa métricas e indicadores (en portugués).

Preguntas frecuentes

¿Cómo calcular el ticket promedio sin caer en la distorsión del promedio?

Divide el ingreso del período por el número de ventas y compáralo con la mediana. Si los dos quedan lejos, el ingreso está concentrado y el ticket promedio solo no representa la cartera.

¿Cuál es la diferencia entre ticket promedio e ingreso por cliente?

El ticket promedio mira cada venta. El ingreso por cliente suma todas las compras del mismo cliente en el período y es la base de la curva ABC.

¿Qué es la curva ABC de clientes?

Es la lista de clientes ordenada por el ingreso de cada uno y dividida en tres grupos, del A, con los más grandes, al C, con la cola de los más chicos. Muestra cuánto depende la empresa de pocos clientes.

Para tener la fórmula y un ejemplo de cálculo de cada indicador del embudo, descarga la Guía de Métricas de Laiki (en portugués).