La etapa del embudo que más pierde leads casi nunca es la que traba el crecimiento

El cuello de botella en el embudo de ventas es la etapa en la que una mejora pequeña en la tasa de conversión más aumenta los ingresos. La primera etapa del embudo pierde más gente por naturaleza, porque es la más ancha, y por eso suele cargar con la culpa. El cuello de botella aparece cuando comparas la conversión de cada etapa con su propio historial y calculas cuánto vale en ventas un punto más en cada una.

Para quien responde por la meta, esto cambia la reunión del pipeline, que pasa a discutir la etapa que frena las ventas antes de pedirle más leads a marketing.

Por qué la etapa con la mayor pérdida engaña

La etapa más ancha del embudo casi siempre pierde más gente en número, porque todos pasan por ella. Imagina un embudo ficticio con 1.000 leads por mes. De los leads, 30% se convierten en reunión. De las reuniones, 40% se convierten en propuesta, y de las propuestas, 25% se convierten en venta, lo que da 30 ventas en el mes.

• De lead a reunión: salen 700 personas.
• De reunión a propuesta: salen 180 negocios.
• De propuesta a venta: salen 90 negocios.

Mirando solo el volumen, la primera etapa es la villana. Pero buena parte de esa salida es esperada: lead fuera del perfil, contacto que nunca contesta, curioso que solo quería el material. Esa pérdida tiene causas conocidas, como las fugas de leads entre el formulario y la venta. Aun así, el tamaño del número no dice si es ahí donde se traba el crecimiento.

La reacción más común a este panorama es aumentar el tope del embudo. La cuenta de cuántos leads necesitas para alcanzar la meta funciona, pero en el ejemplo cada venta adicional exigiría la inversión en medios de más de 30 leads nuevos.

Cómo encontrar el cuello de botella en el embudo de ventas

Dos comparaciones lo resuelven: cada etapa contra su propio historial y el efecto de un punto más en cada etapa sobre las ventas. La idea viene de la teoría de las restricciones, del físico Eliyahu Goldratt, popularizada en el libro La Meta, de 1984. El glosario del Lean Enterprise Institute sobre la teoría de las restricciones resume su enfoque: mejorar el lucro gestionando las restricciones, los factores que impiden a la empresa alcanzar sus objetivos.

Compara cada etapa con su propio historial

Calcula la tasa de conversión por etapa del mes y ponla junto al promedio de los últimos seis meses de la misma etapa. La etapa que más cayó respecto de sí misma es la primera candidata, porque muestra un cambio en la operación con una causa por investigar.

Antes de la comparación, verifica que la base cuente a cada persona una sola vez. Los leads duplicados en el CRM inflan el número de entradas y bajan la tasa de conversión por etapa sin que nada haya cambiado en el proceso.

Calcula el efecto de un punto más en cada etapa

Las tasas del embudo se multiplican, así que un punto porcentual más pesa distinto en cada etapa. En el embudo ficticio, el efecto queda así:

• Lead a reunión, de 30% a 31%: 31 ventas, cerca de 3% más.
• Reunión a propuesta, de 40% a 41%: 30,75 ventas, cerca de 2,5% más.
• Propuesta a venta, de 25% a 26%: 31,2 ventas, 4% más.

Cuanto menor es la tasa de la etapa, más pesa en el resultado cada punto ganado en ella. En el ejemplo, la etapa con la menor tasa es justamente la que menos gente pierde en número.

Material de apoyo · En portuguésGuía de Prompts para Marketing y Ventas70 prompts con preguntas sobre marketing, ventas y comportamiento para hacerles a tus datos.Descargar la guía

Un ejemplo con números ficticios

El cuello de botella queda claro cuando las dos comparaciones apuntan a la misma etapa. Continúa con el mismo embudo ficticio y un ticket promedio, también ficticio, de R$ 10 mil, lo que da R$ 300 mil por mes.

En los últimos seis meses, el tope se mantuvo estable en 30% y el medio en 40%. En cambio, el paso de propuesta a venta, que solía estar en 32%, cayó a 25%. Es la etapa con la menor tasa y la única que cayó respecto de sí misma.

• Volver a 32% en la propuesta: 38,4 ventas en el mes, u 8,4 más, cerca de R$ 84 mil.
• Llegar al mismo resultado por el tope: 280 leads más por mes, porque solo 3% de los leads se convierten en venta en este embudo.

Pondera también el valor que pasa por cada etapa. Las 120 propuestas del mes suman R$ 1,2 millones en negociación, y cada negocio que llega ahí ya consumió medios, horas de preventas y reuniones. Perder en la propuesta cuesta más caro que perder un lead que acaba de llegar.

Qué llevar a la reunión del pipeline

La reunión del pipeline rinde más cuando abre con la etapa que cayó y con el valor de un punto más en ella. Basta una agenda corta:

1. La tasa de conversión de cada etapa en el mes, junto al promedio de los últimos seis meses.
2. El efecto de un punto más en cada etapa, en ventas y en ingresos.
3. Una hipótesis para la caída de la etapa elegida, como perfil del lead, plazo de respuesta, propuesta o precio, con un responsable de investigarla.
4. Una meta de conversión para esa etapa, revisada en la reunión siguiente.

Si la caída está en el paso entre las áreas, el criterio de calidad y el plazo de respuesta del SLA entre marketing y ventas son el primer lugar donde mirar. Para ver ese paso, las etapas de marketing y de ventas deben estar en el mismo diseño, como en un embudo unificado de marketing y ventas.

En ventas complejas, de ciclo largo, usa una ventana de historial mayor, porque un mes solo tiene pocos negocios y cualquier cierre cambia la tasa. Con eso, encontrar el cuello de botella en el embudo de ventas se vuelve una rutina mensual, y el esfuerzo del equipo va a la etapa que más ingresos devuelve.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre cuello de botella y etapa con mayor pérdida?

La etapa con mayor pérdida es la que tiene más salidas en número, casi siempre el tope. El cuello de botella es la etapa en la que un punto más de conversión genera más ventas y que cayó respecto de su propio historial.

¿Cómo calcular la tasa de conversión por etapa?

Divide los negocios que avanzaron a la etapa siguiente entre los que entraron en la etapa en el mismo período. La definición de cada una de las etapas del embudo debe ser la misma en todos los meses comparados.

¿El cuello de botella en el embudo de ventas puede cambiar de lugar?

Puede. Cuando mejora la etapa que limitaba las ventas, otra pasa a ser la restricción, por eso la comparación debe rehacerse todos los meses.

Para tener la fórmula y un ejemplo práctico de cada indicador, organizados por etapa del embudo, descarga la Guía de Métricas de Laiki.