Por que o ROAS médio não diz nada sobre o próximo real que você vai investir

O ROAS (retorno sobre o investimento em mídia) mostra quanto voltou, em média, de cada real que já foi investido, e por ser uma média ele não diz quanto vai voltar do próximo real. A decisão de aumentar a verba depende desse próximo real, e ele costuma render menos. Cada canal tende a saturar: as pessoas mais propensas a comprar já foram alcançadas, e o dinheiro novo passa a disputar quem está menos interessado.

Isso pesa ainda mais num momento em que a mídia paga está perdendo eficiência e cada pedido de verba precisa de um argumento que se sustente na reunião. Abaixo estão a diferença entre as duas leituras, os sinais de saturação e uma forma de pedir a próxima verba com menos risco.

ROAS médio e retorno do próximo real: qual a diferença

O ROAS médio divide toda a receita atribuída pelo total investido, enquanto o retorno marginal olha só o que a última fatia de verba trouxe. Os dois números saem da mesma campanha e podem apontar para decisões opostas.

Imagine, num exemplo hipotético, um canal que recebeu R$ 50 mil no mês e gerou R$ 250 mil em vendas atribuídas. O ROAS é 5. No mês seguinte, a verba sobe para R$ 70 mil e as vendas vão para R$ 290 mil, e o ROAS cai para pouco mais de 4, o que ainda parece ótimo.

Só que os R$ 20 mil a mais trouxeram R$ 40 mil em vendas, um retorno marginal de 2. Se a margem do produto for de 30%, o retorno mínimo para empatar é 1 dividido pela margem, cerca de 3,3. Ou seja, o aumento de verba deu prejuízo, mesmo com o ROAS do mês acima de 4.

O Meridian, modelo de mix de marketing de código aberto do Google, separa essas duas leituras na documentação sobre ROI, ROI marginal e curvas de resposta. Ele define o ROI marginal como o resultado incremental do próximo dólar investido acima do nível histórico de verba. E avisa que, quando esse retorno fica muito abaixo do ROI médio, o canal já começa a saturar.

Sinais de que o canal está saturando

A saturação costuma aparecer nos números da plataforma antes de aparecer no ROAS médio. Três sinais merecem atenção sempre que a verba sobe:

• CPA subindo junto com a verba: o custo por aquisição (CPA) aumenta a cada aumento de orçamento, mesmo sem mudança no criativo, na oferta ou na segmentação.
• Frequência alta: a mesma pessoa vê o anúncio muitas vezes em poucos dias, e os cliques e as conversões não acompanham.
• Público repetido: o alcance de pessoas novas cresce menos que a verba, e a maior parte das conversões vem de quem já conhecia a marca.

Um cuidado antes de concluir que o canal saturou: em venda de ciclo longo, o CPA sobe logo depois de um aumento de verba porque as vendas daquele investimento ainda não fecharam. O artigo sobre CAC em vendas complexas mostra como olhar por safra para separar a defasagem do ciclo da saturação real. Também vale separar o efeito da verba do efeito da otimização antes de mexer na campanha.

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Por que o canal com o melhor ROAS pode ser o pior lugar para mais verba

Um ROAS alto pode ser o retrato de um canal que já captou quase toda a demanda disponível. Campanhas de busca pelo nome da empresa e de remarketing podem mostrar ROAS alto justamente porque falam com quem já estava perto de comprar. A verba extra não cria mais gente procurando a marca. A média esconde esse limite do mesmo jeito que o ticket médio esconde a distribuição dos clientes.

Pense, num cenário hipotético, em dois canais: A tem ROAS de 9 e um público pequeno, quase todo já alcançado, e B tem ROAS de 4 e um público grande, que ainda viu poucos anúncios. Pela média, o aumento iria para A. Pelo retorno do próximo real, B pode ser a melhor escolha, porque A tem pouco espaço para crescer.

A documentação do Meridian vai na mesma direção: os canais com o maior retorno marginal são apontados como os melhores para receber verba adicional. Escalar campanhas pelo ranking de ROAS médio tende a concentrar dinheiro onde ele rende menos.

Como pedir a próxima verba por faixa de investimento

Peça o próximo aumento em faixas de investimento, com o retorno esperado de cada uma. Projetar o ROAS médio para o orçamento inteiro esconde a queda do retorno, e o histórico do próprio canal já permite montar a conta:

1. Separe os meses do canal por faixa de verba, por exemplo até R$ 30 mil, de R$ 30 mil a R$ 50 mil e acima de R$ 50 mil (valores hipotéticos).
2. Calcule o retorno de cada faixa a mais: a receita adicional dividida pela verba adicional entre uma faixa e a seguinte.
3. Compare cada resultado com o retorno mínimo para empatar, que é 1 dividido pela margem.
4. Proponha o aumento em degraus, com prazo e critério de parada. Se a próxima faixa não entregar o retorno combinado, a verba volta ao nível anterior.

Com isso, a conversa com a diretoria troca a promessa de manter o ROAS por uma aposta medida, com limite de perda definido. É a mesma lógica de distribuir o orçamento de marketing por canal com base em dados, aplicada ao tamanho de cada aumento. A pergunta que o decisor deve levar para a próxima reunião é simples: quanto a última faixa de verba trouxe, e quanto a próxima precisa trazer para valer a pena?

Perguntas frequentes

O que é ROAS e como calcular?

ROAS é a receita atribuída às campanhas dividida pelo investimento em mídia no mesmo período. Um ROAS de 4 significa R$ 4 em vendas para cada R$ 1 investido.

O que é retorno marginal na mídia paga?

É o retorno da última fatia de verba: a receita adicional dividida pelo investimento adicional. Ele responde quanto o próximo real deve trazer, e por isso decide o aumento de orçamento.

Por que o ROAS cai quando a verba aumenta?

Por causa dos retornos decrescentes na mídia paga. Conforme a verba cresce, o canal já alcançou as pessoas mais propensas a comprar e passa a pagar por públicos menos interessados ou por pessoas que já viram o anúncio.

Qual é um bom ROAS?

Depende da margem. O mínimo para empatar é 1 dividido pela margem de contribuição: com margem de 25%, o ROAS precisa passar de 4 para que a mídia dê lucro.

Para ter a fórmula e um exemplo de cálculo do ROAS, do CAC e dos outros indicadores do funil, baixe o Guia de Métricas da Laiki.