Por qué el ROAS promedio no dice nada sobre el próximo real que vas a invertir

El ROAS (retorno sobre la inversión en medios) muestra cuánto volvió, en promedio, de cada real que ya se invirtió, y por ser un promedio no dice cuánto va a volver del próximo real. La decisión de aumentar el presupuesto depende de ese próximo real, y suele rendir menos. Cada canal tiende a saturarse: las personas más propensas a comprar ya fueron alcanzadas, y el dinero nuevo pasa a disputar a quienes están menos interesados.

Esto pesa aún más en un momento en que los medios pagos están perdiendo eficiencia y cada solicitud de presupuesto necesita un argumento que se sostenga en la reunión. A continuación están la diferencia entre las dos lecturas, las señales de saturación y una forma de pedir el próximo presupuesto con menos riesgo.

ROAS promedio y retorno del próximo real: cuál es la diferencia

El ROAS promedio divide todos los ingresos atribuidos entre el total invertido, mientras que el retorno marginal mira solo lo que trajo la última porción de presupuesto. Los dos números salen de la misma campaña y pueden apuntar a decisiones opuestas.

Imagina, en un ejemplo hipotético, un canal que recibió R$ 50 mil en el mes y generó R$ 250 mil en ventas atribuidas. El ROAS es 5. El mes siguiente, el presupuesto sube a R$ 70 mil y las ventas pasan a R$ 290 mil, y el ROAS cae a poco más de 4, lo que todavía parece excelente.

Solo que los R$ 20 mil adicionales trajeron R$ 40 mil en ventas, un retorno marginal de 2. Si el margen del producto es de 30%, el retorno mínimo para empatar es 1 dividido entre el margen, cerca de 3,3. O sea, el aumento de presupuesto dio pérdida, incluso con el ROAS del mes por encima de 4.

Meridian, el modelo de mix de marketing de código abierto de Google, separa estas dos lecturas en la documentación sobre ROI, ROI marginal y curvas de respuesta. Define el ROI marginal como el resultado incremental del próximo dólar invertido por encima del nivel histórico de presupuesto. Y avisa que, cuando ese retorno queda muy por debajo del ROI promedio, el canal ya empieza a saturarse.

Señales de que el canal se está saturando

La saturación suele aparecer en los números de la plataforma antes de aparecer en el ROAS promedio. Tres señales merecen atención siempre que el presupuesto sube:

• CPA subiendo junto con el presupuesto: el costo por adquisición (CPA) aumenta con cada aumento de presupuesto, incluso sin cambios en el creativo, la oferta o la segmentación.
• Frecuencia alta: la misma persona ve el anuncio muchas veces en pocos días, y los clics y las conversiones no acompañan.
• Público repetido: el alcance de personas nuevas crece menos que el presupuesto, y la mayor parte de las conversiones viene de quienes ya conocían la marca.

Un cuidado antes de concluir que el canal se saturó: en una venta de ciclo largo, el CPA sube justo después de un aumento de presupuesto porque las ventas de esa inversión todavía no cerraron. El artículo sobre CAC en ventas complejas muestra cómo mirar por cohorte para separar el desfase del ciclo de la saturación real. También vale separar el efecto del presupuesto del efecto de la optimización antes de tocar la campaña.

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Por qué el canal con el mejor ROAS puede ser el peor lugar para más presupuesto

Un ROAS alto puede ser el retrato de un canal que ya captó casi toda la demanda disponible. Las campañas de búsqueda por el nombre de la empresa y de remarketing pueden mostrar un ROAS alto justamente porque hablan con quienes ya estaban cerca de comprar. El presupuesto extra no crea más gente buscando la marca. El promedio esconde ese límite del mismo modo que el ticket promedio esconde la distribución de los clientes.

Piensa, en un escenario hipotético, en dos canales: A tiene un ROAS de 9 y un público pequeño, casi todo ya alcanzado, y B tiene un ROAS de 4 y un público grande, que todavía vio pocos anuncios. Por el promedio, el aumento iría a A. Por el retorno del próximo real, B puede ser la mejor opción, porque A tiene poco espacio para crecer.

La documentación de Meridian va en la misma dirección: los canales con el mayor retorno marginal se señalan como los mejores para recibir presupuesto adicional. Escalar campañas por el ranking de ROAS promedio tiende a concentrar el dinero donde rinde menos.

Cómo pedir el próximo presupuesto por tramo de inversión

Pide el próximo aumento en tramos de inversión, con el retorno esperado de cada uno. Proyectar el ROAS promedio a todo el presupuesto esconde la caída del retorno, y el historial del propio canal ya permite armar la cuenta:

1. Separa los meses del canal por tramo de presupuesto, por ejemplo hasta R$ 30 mil, de R$ 30 mil a R$ 50 mil y por encima de R$ 50 mil (valores hipotéticos).
2. Calcula el retorno de cada tramo adicional: los ingresos adicionales divididos entre el presupuesto adicional entre un tramo y el siguiente.
3. Compara cada resultado con el retorno mínimo para empatar, que es 1 dividido entre el margen.
4. Propón el aumento en escalones, con plazo y criterio de detención. Si el próximo tramo no entrega el retorno acordado, el presupuesto vuelve al nivel anterior.

Con esto, la conversación con la dirección cambia la promesa de mantener el ROAS por una apuesta medida, con un límite de pérdida definido. Es la misma lógica de distribuir el presupuesto de marketing por canal con base en datos, aplicada al tamaño de cada aumento. La pregunta que quien decide debe llevar a la próxima reunión es simple: ¿cuánto trajo el último tramo de presupuesto, y cuánto necesita traer el próximo para valer la pena?

Preguntas frecuentes

¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?

El ROAS son los ingresos atribuidos a las campañas divididos entre la inversión en medios en el mismo período. Un ROAS de 4 significa R$ 4 en ventas por cada R$ 1 invertido.

¿Qué es el retorno marginal en los medios pagos?

Es el retorno de la última porción de presupuesto: los ingresos adicionales divididos entre la inversión adicional. Responde cuánto debe traer el próximo real, y por eso decide el aumento del presupuesto.

¿Por qué cae el ROAS cuando aumenta el presupuesto?

Por los retornos decrecientes en los medios pagos. A medida que el presupuesto crece, el canal ya alcanzó a las personas más propensas a comprar y pasa a pagar por públicos menos interesados o por personas que ya vieron el anuncio.

¿Cuál es un buen ROAS?

Depende del margen. El mínimo para empatar es 1 dividido entre el margen de contribución: con un margen de 25%, el ROAS necesita superar 4 para que los medios den ganancia.

Para tener la fórmula y un ejemplo de cálculo del ROAS, del CAC y de los otros indicadores del embudo, descarga la Guía de Métricas de Laiki.