Los 7 datos que sostienen tu planificación de marketing de 2027

Los datos para la planificación de marketing que sostienen un presupuesto defendible son siete: inversión histórica por canal, CAC y LTV por origen, conversión por etapa del embudo, estacionalidad, ticket promedio, ciclo de venta y el origen de los clientes efectivamente ganados. Ninguno es exótico. El trabajo está en reunir siete informaciones que hoy viven en lugares diferentes y casi nunca se comunican entre sí. Calcular es la parte fácil.

A continuación, cada uno con tres informaciones prácticas: dónde suele estar en tu operación, qué suele romperse a la hora de juntar todo y qué hacer cuando el dato simplemente no existe.

1. Inversión histórica por canal

Cuánto entró en cada canal, mes a mes, en los últimos doce meses. Es la línea de base del presupuesto del año que viene.

Dónde está: en la cuenta de anuncios de cada plataforma, cada una con su recorte de fecha y su moneda de cobro.

Qué se rompe: el total de Meta Ads y el total de Google Ads rara vez coinciden con lo que pagó finanzas, porque factura, tasas y tipo de cambio entran en la cuenta.

Si no existe: saca el extracto de pagos del último año y distribúyelo por canal.

2. CAC y LTV por origen

Cuánto cuesta conquistar un cliente en cada canal y cuánto devuelve ese cliente a lo largo de la relación.

Dónde está: el costo en la plataforma de medios, los ingresos en el CRM o en el ERP, y el puente entre los dos normalmente en una hoja de cálculo.

Qué se rompe: el CAC calculado sobre leads, y no sobre clientes.

Si no existe: empieza por el CAC de un solo canal, el de mayor inversión.

3. Conversión por etapa del embudo

La tasa de paso de una etapa a la otra, y no solo la conversión del tope al cierre.

Dónde está: en las etapas del CRM, cuando el equipo comercial mueve la tarjeta con disciplina.

Qué se rompe: etapas que significan cosas diferentes para personas diferentes.

Si no existe: antes de medir, acuerden qué significa cada etapa.

4. Estacionalidad

El dibujo del año: en qué meses la demanda sube, en cuáles baja y cuánto.

Dónde está: en el historial de leads y de ventas cerradas por mes, idealmente de dos años.

Qué se rompe: confundir la estacionalidad del mercado con la estacionalidad de tu inversión.

Si no existe: usa el historial de facturación de la empresa.

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5. Ticket promedio por canal

El valor promedio del negocio cerrado, abierto por origen del lead.

Dónde está: en el valor del negocio dentro del CRM, cuando alguien completa ese campo con consistencia.

Qué se rompe: el origen se pierde en el camino entre el lead y el negocio cerrado.

Si no existe: lleva el origen a un campo del CRM que no se borre en la conversión.

6. Ciclo de venta

Cuántos días pasan del primer contacto al cierre, por canal y por rango de ticket.

Dónde está: en la diferencia entre la fecha de creación del lead y la fecha de cierre, ambas en el CRM.

Qué se rompe: el primer contacto casi nunca es la fecha de creación del lead.

Si no existe: mide el ciclo promedio de los negocios ganados en los últimos seis meses.

7. Origen de los clientes ganados

De dónde vinieron, específicamente, las personas que compraron. Es el dato que cierra los otros seis.

Dónde está: en la unión entre la atribución de medios y el estado de cierre en el CRM.

Qué se rompe: el mismo cliente aparece como dos o tres registros.

Si no existe: enumera a mano los clientes ganados del último trimestre y marca el origen de cada uno.

Por dónde empezar cuando faltan los siete

Ver los siete de una vez suele generar la reacción equivocada, que es abrir un frente para cada uno. Existe un orden que rinde más dentro de la ventana de septiembre y octubre.

Primero, la inversión por canal. Es el único de los siete que puedes cerrar en pocas horas, porque el dato existe y es accesible. También es el denominador de casi todos los otros.

Después, el origen de los clientes ganados. Incluso hecha a mano, para un solo trimestre, esa lista cambia la conversación de presupuesto más que cualquier otra.

Por último, el resto. Ticket promedio, ciclo de venta y conversión por etapa dependen de que el CRM esté completado con alguna disciplina.

La estacionalidad queda fuera de este orden a propósito: viene del historial y no depende de ninguna corrección ahora.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo empezar a reunir los datos para la planificación de marketing? En septiembre, porque la discusión de presupuesto suele ocurrir entre octubre y diciembre.

¿De cuánto tiempo de historial necesito? Doce meses resuelven para inversión, CAC y ticket. Para estacionalidad, dos años.

¿Y si la mitad de estos datos no existe? Trabaja con lo que existe y registra las brechas de forma explícita en el plan.

¿Necesito los siete para planificar? No. Con inversión por canal y origen de los clientes ganados ya sales de la intuición.

Dónde se encuentran los datos para la planificación de marketing

¿Notaste que el problema se repite? En casi todos los elementos, el dato existe en algún lugar, y lo que falta es la conexión entre el registro de medios, el comportamiento en el sitio y el negocio en el CRM. Por eso la lista de datos para la planificación de marketing suele trabarse en la costura, bastante más que en la recolección.

Conviene recordar que el costo de equivocarse en esa costura aparece el año siguiente: el Informe Marketing y Ventas 2026 de HubSpot señala que la mayoría de las empresas brasileñas no alcanzó las metas del año anterior, y buena parte de eso empieza en un plan hecho sobre una base incierta.

En Laiki, esa costura es el estándar de la plataforma: medios pagos, sitio y CRM entran en una base única, con UTM organizadas automáticamente y los registros del mismo cliente unificados en un solo perfil. Los siete datos dejan de ser siete informes.

Antes de abrir la hoja de cálculo del presupuesto de 2027, conviene estandarizar la nomenclatura y el rastreo. Descarga el Playbook de Gestión de Datos y revisa también la Guía de Métricas.